Marketing RH : Soigner sa marque employeur pour attirer et fidéliser les talents !
Développer sa marque employeur est le "principal enjeu d’avenir en matière de recrutement", selon une étude menée par l’Apec auprès de 1 240 entreprises. Confrontées à une pénurie des talents sur certains métiers et aux nouvelles attentes des candidats, 64 % d’entre elles ont des difficultés de recrutement.
À l’heure où 82 % des candidats se renseignent avant de postuler tandis que 36 % des CDI ne restent pas une année complète, "les entreprises doivent désormais chouchouter leurs clients traditionnels, mais aussi les candidats et collaborateurs", a rappelé Laurine Macheret, directrice conseil chez Hashtone & Ten. Dans cette guerre des talents, les services communication doivent s’emparer de cet enjeu car "la marque employeur, outil de transparence, de communication et de notoriété est une valeur ajoutée pour votre entreprise".
"La marque employeur, c’est l’affaire de tous"
Afin de proposer une expérience unique, du candidat au collaborateur, chaque entreprise agit à son échelle. Chez Altonéo (273 salariés sur le Grand Ouest dont 38 en Sarthe), l’équipe marketing s’est étoffée pour travailler sur la marque RH, en complément de la marque corporate.
Des vidéos métiers sont diffusées sur leur site, YouTube, les réseaux sociaux et Spotify. Vanessa Macé, responsable RH du cabinet conseil qui a recruté 70 personnes l'an passé pour ses activités d'expertise-comptable et commissariat aux comptes, souligne que "la marque employeur, c’est l’affaire de tous".
Les salariés y sont sensibilisés et formés pour devenir des ambassadeurs de la marque, notamment sur les réseaux sociaux. Jean-Maxime Hatton, RRH de CBM, leader mondial de la pièce de rechange pour bus et cars (125 salariés dont 70 au Mans), a constaté un réel manque d’attractivité pour leur industrie auquel ils ont remédié en mettant en place "une opération portes ouvertes pour que les candidats découvrent nos métiers et puissent se positionner avec des compétences transverses. Ça a inversé la tendance et redonné du sens à la marque employeur".
Les salariés pour ambassadeurs
Pour améliorer l’attractivité, il est essentiel de raconter l'histoire de l'entreprise via des contenus RH diffusés sur diverses plateformes. Laurine Macheret rappelle l’importance de "poser les bases d’un storytelling qui vous ressemble : identité, vision, mission, valeurs, promesse". Chez CBM, un travail a été mené pour identifier l’identité et les valeurs fortes, avec la participation des salariés.
"Au Crédit Agricole notre marque employeur se travaille depuis longtemps, s’appuyant sur nos valeurs historiques de proximité, solidarité (…) pour accompagner le développement du territoire", témoigne Charlène Martinet, chargée de recrutement. Laurine Macheret conseille de réévaluer régulièrement l’ADN et les valeurs de l’entreprise pour s'assurer de leur pertinence "et vérifier que les mots sont toujours adéquats".
Et parce qu’un candidat éconduit peut nuire à la notoriété de l’entreprise, "il faut laisser une bonne image, même en cas de refus". L’expérience doit être optimisée à toutes les étapes, du recrutement à l’offboarding. Le Crédit Agricole et Altonéo ont systématisé le parcours d'intégration, utilisent la cooptation et offrent une welcome box aux nouveaux collaborateurs. Jean-Maxime Hatton en appelle au bon sens : "se sentir accueilli, c’est parfois aussi simple que de trouver son poste de travail et ses outils prêts !" "Et une invitation pour se joindre à déjeuner le premier jour", ajoute Charlène Martinet qui confirme que les rôles ont évolué : "désormais nous avons un CV d’entreprise, c’est surtout à l’entreprise de séduire !"
Élise Pierre
